Apple, Facebook dan Kasta Produk Digital

Bismillah…

Sistem operasi iOS 14 yang baru saja update di perangkat mobile Apple seperti iPhone dan iPad membawa perubahan yang cukup besar pada dunia periklanan digital. Adanya pengaturan khusus yang memungkinkan pengguna iPhone untuk menentukan apa yang bisa dilacak atau tidak oleh tracker atau pixel iklan pihak ketiga, membuat deg deg ser beberapa layanan iklan, salah satunya raksasa media social: Facebook.

Hal ini lalu menimbulkan reaksi keras dari Facebook yang akan kita bahas nanti.

Apa ini dan kenapa ini penting?

Intinya adalah ada raksasa yang sedang berperang. Selain dengan inovasi mereka, salah satu senjata perang mereka adalah regulasi yang mengatur bagaimana sebuah layanan itu bisa digunakan.

Regulasi adalah salah satu faktor eksternal yang akan mempengaruhi bisnis kita secara langsung. Dan regulasi ini bukan hanya dari pemerintahan, namun juga dari perusahaan teknologi yang memiliki kekuatan besar seperti Apple dan Facebook.

Perubahan regulasi dari perusahaan teknologi malah kadang memiliki dampak yang lebih langsung terasa di lapangan jika dibandingkan dengan perubahan regulasi pemerintah. Karenanya, mengetahui perang antar raksasa bisa jadi pondasi kita untuk menyusun strategi agar bisa merespon dengan baik, apapun hasil perubahan regulasi dari peperangan ini.

Apple yang mulai?

Sebenarnya ini bukan hal baru, Apple sudah menunjukkan niatnya untuk serius dalam menjaga kerahasiaan data atau privasi penggunanya. Ini salah satu iklan yang pernah ditayangkan oleh Apple pada tahun 2019.

Sekitar seminggu yang lalu, Facebook mulai mengecam terang-terangan apa yang dilakukan Apple. Facebook memajang iklan hampir satu halaman di beberapa media cetak raksasa di Amerika. Dan bahkan membuat halaman khusus ini sebagai salah satu bentuk reaksinya.

Dari halaman diatas, Anda bisa melihat bahwa Facebook mengajak para UMKM untuk bersuara melawan Apple. Hal ini menimbulkan reaksi juga dari beberapa organisasi, mengingat belum begitu lama, Facebook banyak mem-banned atau menutup akun iklan yang membuat beberapa UMKM justru jadi kerepotan.

Dalam iklan berukuran besar tersebut, Facebook berargumen bahwa, iklan tanpa pelacak yang bagus akan menurunkan hasil iklan sebesar hingga 60%. Angka yang fantastis.

Ini versi lengkap iklannya Facebook jika Anda ingin membacanya:

Dalam pembahasan yang sama di CNBC, Facebook juga mengatakan yang kalau diterjemahkan kira-kira jadinya seperti ini:

Kami tidak apa-apa (tidak begitu terdampak perubahan Apple), namun dampaknya akan lebih banyak dirasakan oleh pembuat konten dan UMKM.

Jadi intinya Facebook ingin mengatakan, terutama ke pemegang sahamnya, bahwa sebenarnya ya perubahan kebijakan Apple itu tidak berpengaruh ke kami, tapi ke pebisnis kecil, terutama yang menggunakan Facebook Ads. Jadi kami ini (Facebook) protes atas nama UMKM.

Benarkah? Ini pemilihan kata-kata yang menarik. Apakah benar bisnis yang sumber pemasukan utamanya berasal dari mengawasi aktivitas pribadi, jadi tidak terpengaruh dengan ditutupnya akses ke aktivitas pribadi tersebut?

Bukan hanya perang dengan Facebook

Tapi bukankah ini bukan kasus pertama dimana kebijakan Apple menimbulkan kontroversi?

Beberapa waktu yang lalu, penyedia layanan email HEY, juga perang dengan Apple dikarenakan HEY keberatan “dipalak” Apple sebesar 30% setiap kali ada yang transaksi didalam aplikasi HEY di iOS.

Timeline dan detail kasusnya lengkap sekali disusun oleh tim HEY di website mereka yang bisa Anda temukan di sini

Disini terlihat Apple sedikit “melunak” dengan regulasi mereka, tentu saja setelah ada rentetan berita yang semakin panas di media-media, dukungan kepada Hey dari banyak pengembang perangkat lunak ternama seluruh dunia, dan momentum yang berdekatan dengan event besar Apple.

Namun, kasus ini berbeda dengan pelanggaran kebijakan seperti yang dialami oleh Hey atau mungkin yang lebih parah: Fortnite, yang ditendang keluar dari App Store karena terang-terangan melanggar regulasi App Store. Tidak hanya itu, mereka malah protes dan seperti menabuh genderang perang. Ribut. Apple ambil keputusan.

Perubahan kali ini tidak hanya sekedar regulasi, tapi jauh lebih besar, yang dilakukan Apple kali ini, paling tidak menurut Apple, dilakukan atas nama privasi pelanggan, bukan karena Facebook melanggar kebijakan apapun dari Apple. Artinya Apple perubahan ini akan terjadi di level sistem operasi dan bahkan mungkin hardware yang di rilis Apple di masa yang akan datang.

Dan pada akhirnya, perubahan kebijakan ini mungkin akan mengubah model bisnis Apple secara keseluruhan.

Respon CEO Apple yang tepat tapi ambigu?

Jadi, setelah Facebook koar-koar di sana-sini dan bawa-bawa nama UMKM, apa respon dari Apple?

Melalui Twitter, Tim Cook, CEO dari Apple merespon seperti ini:

Respon ini sangat tepat menurut saya, karena berhasil menganulir hampir semua opini Facebook dengan hanya menanyakan:

Kenapa pengguna iOS harus mengizinkan tracking?

Dan lalu meletakkan tombol “not to track” diatas. Secara desain UI ini artinya mengharapkan penggunanya memencet tombol yang atas duluan.

Sebagian besar pengguna iPhone yang mungkin awalnya tidak begitu peduli dengan privasi dan hidup mereka yang terus si lacak oleh Facebook, kini kemungkinan akan mulai mempertanyakan beberapa hal yang sebelumnya tidak mereka pikirkan.

Dan saat mereka tidak mendapatkan jawaban yang tepat dari penyedia aplikasi, maka jawaban paling mudah adalah: Tidak.

Tapi respon di atas juga awalnya rada aneh menurut saya, mengingat Apple memberikan Google “jalan” untuk mendapatkan seluruh data pengguna iPhone melalui search nya Google yang berada di dalam semua iPhone. Kontradiktif.

Jadi apa yang menyebabkan Apple memberikan izin ke Google untuk mengambil data penggunanya sedangkan tidak ke Facebook?

Mungkin jawabannya: Wani piro?

Alias Google membayar Apple sekitar USD 12 Milyar per tahun agar search engine-nya menjadi default di dalam semua iPhone.

Pun begitu, bahkan uang senilai Rp.171,190,200,000,000.- atau sekitar Seratus Tujuh Puluh Satu Triliun Rupiah pertahun, tidak menghentikan niat Apple untuk menjaga privasi penggunanya. Apple berencana untuk membuat mesin pencari sendiri untuk menggantikan Google didalam perangkat Apple. Ini menunjukkan keseriusan Apple dalam menjaga privasi. Atau ya lagi, bisa juga Apple ingin menjalankan model bisnis baru.

Apple adalah perusahaan yang cukup mudah terprediksi karena dari pengalaman mereka didorong oleh inovasi dan uang. Mungkin nanti, pada akhirnya, keputusan yang terlihat seperti menjaga privasi, bisa jadi berakhir jadi model bisnis yang baru atau sumber pemasukan baru dari Apple.

Ingat waktu meluncurkan Apple Watch? Apple berlaku bak pahlawan bahwa Apple Watch akan menjaga kesehatan dan menyelamatkan banyak orang dengan fitur fall detection yang ada di Apple Watch. Saya tidak mengatakan ini salah, namun sulit menutup mata bahwa industri kesehatan adalah industri Ratusan Milyar Dollar. Jadi Apple didorong oleh rasa ingin menyelamatkan orang lain atau ingin mengambil potongan kue USD 300 Milyar ini?

Kasta Produk Digital

Facebook berhadapan dengan kenyataan pahit adanya kasta dalam produk digital. Tidak semua produk digital itu setara, bahkan untuk platform atau layanan media sosial sebesar Facebook.

Ini mungkin pelajaran yang bisa saya ambil, bahwa untuk produk digital, selalu ada kasta di atasnya yang mengatur bagaimana produk digital tersebut bekerja.

Produk itu bisa saja memiliki segudang fitur dan model bisnis paling inovatif, namun jika kasta di atasnya berkata tidak, maka semua fitur canggih dan model bisnis itu bisa terganggu.

Apa saja Kasta produk digital? Mari kita bahas satu persatu.

Kasta terendah: Plugin

Plugin mungkin produk digital yang relatif paling sederhana untuk dibuat dan cukup minim perawatan atau maintenance.

Plugin adalah komponen aplikasi yang biasanya menambah fitur spesifik. Plugin yang cukup populer untuk dibuat adalah plugin untuk WordPress dan Google Chrome.

Misalnya di WordPress ada plugin khusus untuk fungsi komentar blog, ada plugin untuk landing page, dll. Sedangkan untuk Google Chrome, plugin yang populer bagi pebisnis di Indonesia contohnya adalah Adsumo , yang lagi, menambah fitur spesifik khusus untuk riset Facebook Ads.

Berada di kasta terendah tidak membuat Plugin menjadi produk murahan, di tangan orang yang tepat, plugin sederhana itu bisa bernilai Milyaran.

Namun bagaimanapun juga, Plugin harus tunduk pada aplikasi tempat dimana Plugin tersebut dipasang. Jika aplikasi utamanya memutuskan untuk tidak melanjutkan fitur itu lagi, maka Plugin itu bisa hilang dalam satu malam. Hasil kerja bertahun-tahun bisa langsung habis tak tersisa.

Contohnya Plugin populer pemblokir iklan yang bernama Adblock Plus yang sempat perang dengan Google, yang akhirnya ketemu solusi pertengahan yang sepertinya lebih menguntungkan bagi Google.

Banyak aplikasi utama menyediakan marketplace sendiri untuk mencari plugin yang cocok. Pemilik aplikasi utama juga diuntungkan dengan adanya plugin dikarenakan ada yang bisa membuat fitur khusus tanpa harus si pemilik bisnis aplikasi menghabiskan waktu untuk membuatnya.

Kasta petarung: Aplikasi berbasis web, platform, dan aplikasi mobile

Saya menyebut ini kasta petarung karena disini biasanya terjadi pertarungan sengit yang sangat seru. Banyak sekali startup atau perusahaan dengan jumlah pengguna hingga jutaan orang ada disini.

Contohnya: Gojek dan Grab jika di aplikasi mobile. Mungkin Tokopedia untuk versi desktop, ini juga termasuk aplikasi berbasis web. Dashboard iklan Facebook yang biasa Anda gunakan untuk membuat campaign juga termasuk aplikasi berbasis web. Dan mayoritas bisnis Facebook dan Google itu berjalan menggunakan aplikasi berbasis web.

Perusahaan kami, KIRIM.EMAIL, Belanja.Bio, dan Emailkerja.id, juga berada di sini.

Aplikasi berbasis web dan mobile biasanya membutuhkan maintenance yang terus menerus. Dan lebih menantang untuk dibuat dan dijaga relatif dibandingkan dengan Plugin.

Distribusi aplikasi berbasis web dan mobile juga lebih sederhana dibanding dengan plugin. Karena seringnya di plugin, seseorang harus meng-install atau familiar dengan aplikasi utamanya terlebih dahulu.

Pun begitu, aplikasi berbasis web juga pada dasarnya tunduk pada kasta diatasnya: Browser dan sistem operasi (OS).

Jika pada satu titik, browser-nya tidak lagi mendukung aplikasi yang kita buat, maka kita harus menyesuaikan diri.

Kasta pejabat: Browser

Browser adalah apa yang menjadi perantara kebanyakan manusia di dunia dengan internet. Seiring bertambahnya kecepatan internet, dan semakin canggihnya browser, saat ini aplikasi sudah bisa berjalan melalui browser, tanpa seseorang harus meng-install apapun.

Dengan begini, aplikasi tersebut dapat berjalan dimana saja selama ada browser dan koneksi internet. Inilah yang membuat saat ini aplikasi berbasis web terus berkembang.

Aplikasi berbasis web juga kemudian melahirkan model bisnsi baru, salah satunya adalah Software as a Service atau SaaS. Dan ada beberapa bisnis mencapai skala konglomerasi dengan model bisnis seperti ini, contohnya Sales Force.

Karenanya, perusahaan pemilik browser-browser populer seperti Google (Chrome), Apple (Safari), Mozilla (Firefox), dan Microsoft (Edge), dan lainnya, saya sebut sebagai Kasta Pejabat. Mereka meregulasi dan menentukan apa yang bisa dan tidak bisa dilakukan oleh aplikasi-aplikasi berbasis web ini. Secantik apapun tampilan aplikasi web Anda, maka tidak akan bisa berfungsi optimal jika browser-nya tidak support.

Kasta raja-raja: Sistem Operasi (OS)

Diatas browser akhirnya ada OS atau sistem operasi. Dan biasanya hampir semua OS sudah punya browser bawaan sendiri. iOS dan Mac OS dengan Safari, Windows dengan Edge, Android dengan Chrome, dll.

Pemilik OS tentu saja mendikte bagaimana sebuah aplikasi itu bisa dibuat. Dan dalam kasus iOS, menentukan aplikasi apa yang boleh dan tidak boleh tayang di App Store. Apple terkenal sangat tertutup dan ketat sekali dengan ekosistemnya.

Inilah yang membuat Apple membuang Fortnite, dan perang dengan HEY. Apple yang menentukan sebuah aplikasi itu harus seperti apa, dan dalam beberapa kasus akan memalak, atau menarik uang untuk setiap transaksi yang terjadi di dalam aplikasi tersebut.

Ini juga yang menjadi alasan Android sampai saat ini masih gratis. Karena dengan begini, Google bisa meletakkan OS nya di banyak hardware sekaligus, tanpa harus pusing memikirkan bagaimana hardware itu dibuat.

Kasta tertinggi: Hardware

Sedikit sekali pemain yang berada disini, dimana mereka membuat hardware, sistem operasi dan software/ aplikasi lain bersamaan. Dan kemudian mem-bundling-nya kedalam satu produk. Saat ini ada dua perusahaan besar yang cukup terkenal berhasil melakukannya Apple dan mungkin Amazon.

Apple mungkin sudah cukup umum, karena memang mereka menjual iPhone yang didalamnya ada iOS dan aplikasi-aplikasi buatan Apple, serta akses ke jutaan aplikasi lain melalui Appzstore.

Namun Amazon sedikit berbeda. Selain hardware yang dijual langsung ke pasar seperti Kindle, ada juga infrastruktur untuk pendukung web, seperti yang dilakukan Amazon di dalam Amazon Web Service (AWS.) Layanan ini memungkinkan seorang developer untuk “menyewa” infrastruktur yang ada di Amazon. Sehingga tidak perlu investasi ke server yang harganya mahal. Namun penawaran ini lebih sering ke pemilik bisnis atau developer dibandingkan Apple yang lebih banyak ke consumer product. Sehingga mungkin kurang terdengar di media.

Padahal perusahaan besar seperti Apple dan Adobe menggunakan AWS dalam layanannya.

Hardware mungkin adalah gerbang penentu utama antara produk digital dan penggunanya. Sederhananya begini: Jika saat ini ponsel Anda rusak, maka Anda tidak bisa mengakses apapun yang ada didalamnya. Jadi walaupun OS nya tidak rusak, aplikasinya aman, tapi karena hardware-nya tidak ada, OS nya mau berjalan dimana?

Contoh kasus yang sama terjadi saat AWS down, atau ada kerusakan, maka banyak sekali website dan aplikasi jadi tidak bisa diakses. Karena pada intinya internet itu sendiri adalah serangkaian hardware yang saling terhubung satu sama lain di seluruh dunia.

Ini juga alasan Google terus membuat hardware walau mungkin memiliki marketshare yang sangat rendah. Dan walaupun hardware nya Google terbukti beberapa kali bermasalah. Seperti masalah ada celah di layar Pixel 5.

Namun projek-projek hardware-nya Google masih jalan terus sampai sekarang walau sepi peminat. Google bisa saja lepas tangan dan fokus menyediakan OS ke Samsung atau Xiaomi untuk dibuatkan ponsel khusus.

Namun, Android akan tetap berada dibawah pengaruh hardware tersebut. Kalau Xiaomi memutuskan untuk tidak menggunakan Chrome didalam versi OS-nya misalnya, posisi Google bisa terancam.

Karenanya Google harus mempertahankan produksi ponsel sendiri, walaupun tidak begitu menguntungkan.

Facebook bukan tidak pernah membuat hardware, Facebook pernah membuat ponsel, mengakuisisi Oculus (pembuat perangkat virtual reality), oh iya, dan Facebook juga punya perangkat yang bernama Portal.

Namun Facebook mungkin tetap ingin menjaga visi-nya untuk menyatukan seluruh dunia. Ia lalu sibuk mengakuisisi layanan media sosial seperti Instagram dan mengembangkan fitur yang dikembangkan oleh platform lain. Dengan begini menguatkan dirinya sebagai platform social terbesar hingga saat ini. Di sisi lain pengembangan hardware-nya kurang terdengar.

Microsoft juga menempuh jalur yang sama, meluncurkan banyak hardware, ada keyoard, mouse, headphone, laptop, hingga desktop.

Namun memang tidak mudah membuat dan memasarkan serta mendistribusikan hardware. Apple sudah melakukan ini sejak tahun 80-an. Mereka sudah berkarat memproduksi dan mendistribusikan hardware dan software bersamaan. Berbeda dengan Facebook, Google, dan Microsoft yang terbilang baru di dalam dunia hardware.

Keluar dari mulut Singa, masuk ke mulut Buaya, Marketer Harus Apa?

Untuk menghasilkan iklan yang relevan dan memiliki tingkat konversi yang baik bagi pengiklannya, Facebook butuh untuk melacak banyak aktivitas penggunanya, kemanapun mereka pergi.

Facebook percaya, tanpa pelacakan aktivitas yang akurat, maka iklan yang muncul akan tidak relevan. Iklan tidak relevan bisa kurang menghasilkan, dan akhirnya iklan yang kurang menghasilkan akan ditinggalkan oleh pengiklannya.

Padahal beberapa waktu yang lalu, Facebook baru saja menyesuaikan diri dengan niatan Google untuk melarang semua tracker dari pihak ketiga.

Dan kini Facebook harus berhadapan lagi dengan regulasi baru dari Apple. Dan peperangan antar raksasa ini sedikit banyak akan berpengaruh ke strategi marketing, dan pada akahirnya akan berpengaruk ke bisnis kita.

Jadi mungkin pertanyaan pamungkasnya, apa yang bisa kita lakukan?

Di Indonesia kita bisa berargumen bahwa angka pengguna iOS sangat kecil dibanding dengan sistem operasi lain seperti Android. Namun, dari pengalaman saya, pengguna iOS juga memiliki daya beli yang cukup baik, ini terlihat dari nilai transaksi yang cukup besar bersumber dari Safari.

Bagi pemilik bisnis, yang bisa dilakukan adalah untuk tetap mengalokasikan waktu dan budget untuk eksperimen sumber traffic baru. Persiapkan sumber traffic lain selain Facebook Ads selagi masih ada waktu.

Sumber traffic yang bisa dicoba sekarang adalah: Bangun email list.

Dan mungkin juga mencoba sumber traffic alternatif seperti push notification langsung ke browser yang saat ini ada di Belanja.Bio. Ingat dimana posisi browser dalam kasta produk digital?

Bagaimana jika bisnis Anda memiliki produk digital?

Waktunya beradaptasi dan usahakan untuk naik ke kasta di atas secepatnya. Semakin kebawah kastanya, produknya mungkin memang lebih mudah di buat, dimaintain dan dijual. Tapi kita juga tidak punya daya tawar yang kuat terhadap kasta produk di atasnya.

Memang benar, pada akhirnya mungkin kita akan kehabisan sumber daya sebelum bisa naik kasta produk digital. Toh Gojek sampai saat ini tidak membuat OS kan (walaupun kita bisa berargumen Gojek menguasai banyak sekali hardware dalam bentuk kendaraan bermotor.) Tapi paling tidak, jika kita bisa menempatkan diri secara strategis dengan bagaimana kasta produk diatasnya bermain, maka bisnis kita bisa bertumbuh dengan baik.

Mungkin suatu saat kita bisa membuat OS, dan mungkin hardware kita sendiri yang akan bermanfaat bagi banyak orang.

Aamiin…