Google Chrome Memblokir Tracker Iklan, Bagaimana Nasib Marketer Setelah Ini?

Bismillah…

Kabar yang menurut saya cukup mengejutkan datang dari Google Chrome. Dedengkot layanan yang menjadikan penambangan data penggunanya sebagai inti bisnisnya, justru akan menghalangi layanan lain untuk menambang data dengan menutup akses tracker pihak ketiga.

Google Chrome mengumumkan akan memblokir cookies dari pihak ketiga, dalam waktu tidak sampai 2 tahun ini. Cookies adalah nama lain dari tracker (pelacak), yaitu serpihan kecil data yang menempel di browser, tugasnya melacak aktivitas penggunanya saat menelusuri internet.

Cookies adalah yang memungkinkan pengiklan online untuk melacak penggunanya. Cookies ini kemudia akhirnya digunakan untuk mengukur konversi, melacak aktivitas berdasarkan event (misalnya meng-klik tombol tertentu, atau untuk melakukan retargeting.

Dengan jumlah pengguna yang sangat besar (Google Chrome saat ini adalah browser yang digunakan oleh 67.63% pengguna internet di seluruh dunia), maka tentu saja pemblokiran tracker pihak ketiga ini akan menimbulkan dampak yang cukup besar, terutama ke marketer.

Jadi bagaimana?

Dari sisi teknologi, saat saya menulis ini, pada dasarnya belum ada teknologi yang bisa menggantikan peranan cookies yang menempel di browser untuk melacak aktivitas pelanggan.

Dikutip dari The Verge, Google akan memperkenalkan teknologi alternatif untuk menggantikan cookies, namun konon akan lebih terbatas dan belum jelas bentuknya seperti apa atau bagaimana cara kerjanya nantinya.

Namun sebagai pebisnis, ada beberapa hal yang bisa kita sesuaikan, namun sebelum membahas respon apa yang sebaiknya kita lakukan, ada baiknya kita melihat gambaran besar kemana industri periklanan online bergerak pasca diblokirnya cookies dari Google Chrome.

Apa yang akan dilakukan raksasa iklan seperti Facebook?

Raksasa seperti Facebook tentu saja tidak akan tinggal diam menerima kabar seperti ini. Iklan adalah sumber pemasukan terbesar untuk Facebook.

Dan dari 10 tahun ini, jika kita melihat polanya, Facebook cukup bagus merespon saat dibawah tekanan. Mereka merespon dengan cepat, mereka merespon dengan keras.

Tidak adanya cookies, tentu saja kemungkinan akan menghasilkan iklan yang kurang relevan. Bisa saja mungkin, dalam kasus ekstrim, tiba-tiba Anda melihat iklan hijab padahal Anda seorang lelaki.

Dari sisi iklan itu sendiri, retargeting berperan besar dalam keberhasilan sebuah iklan, karenanya, tanpa retargeting, kemungkinan konversi iklan juga akan menurun.

Ada 3 kemungkinan respon dari Facebook menurut saya:

Pertama, idealnya, mereka akan mengeluarkan semacam alternatif dari cookies pihak ketiga ini. Dengan ekosistem yang kaya, dimana didalamnya ada nama-nama besar seperti Instagram dan Whatsapp, akan sangat memungkinkan bagi Facebook untuk mengeluarkan sebuah sistem tracker yang baru didalam ekosistem mereka ini.

Toh saat ini, mayoritas Ekosistem Facebook diakses menggunakan aplikasi mobile, jadi secara prinsip, tidak menggunakan browser. Jadi trackernya tidak di blokir.

Kedua, langkah yang relatif lebih mudah menurut saya adalah Facebook untuk mengeluarkan browser sendiri. Browser yang mungkin terintegrasi dengan seluruh ekosistem Facebook. Mungkin namanya Facebook Browser.

Atau ya lebih mudah lagi, mengakuisisi browser yang sudah ada, seperti misalnya Brave, karena relevan dengan Facebook yang memiliki agenda untuk menerapkan Blockchain melalui Libra

Strategi ini terbukti berhasil di Microsoft, dimana browser Micorosft Edge menjadi salah satu alasan terbesar masih berjalannya Bing Ads hingga saat ini, walaupun jumlah pengiklannya relatif sangat kecil jika dibandingkan dengan Google Ads. Tanpa Microsoft Edge, Bing mungkin sudah tutup usia sejak lama.

Memiliki browser sendiri adalah langkah yang logis yang bisa dilakukan Facebook. Apalagi jika browser ini, mungkin nantinya, terintegrasi langsung dengan Facebook itu sendiri.

Di sebagian negara Dunia Ketiga, terutama di negara-negara di Benua Afrika, bagi sebagian dari mereka internet = Facebook. Karena disana, Facebook bisa diakses dengan gratis, biasa disebut dengan Free Basics. Sebuah aplikasi mobile yang di desain khusus dengan koneksi internet yang relatif sangat lambat.

Mereka tidak bisa mengakses internet pada umumnya, tapi bisa mengakses Facebook. Jadi penduduk ini mengakses “internet versi Facebook”, dimana Facebook hanya membuka akses bagi dirinya sendiri dan ekosistemnya.

Jadi pada dasarnya, pola Facebook sebagai browser ini sudah terjadi pada sebagian kecil penggunanya, Facebook sudah punya pengalaman disana. Karenanya Facebook tinggal membuat browser yang “serius” untuk digunakan oleh semua orang.

Hal ini didukung oleh perubahan yang cukup signifikan di sistem operasi iOS 14 yang sebentar lagi akan dirilis untuk iPhone dan iPad.

Di iOS 14, pengguna iPhone dapat menentukan aplikasi default untuk melakukan sesuatu. Sesuatu yang sudah lama sekali bisa dilakukan di Android, namun baru mau akan terjadi di iOS 14.

Itu artinya, aplikasi yang digunakan untuk email di iPhone bisa dibuat menjadi default ke Gmail, tidak melulu Apple Mail. Dan untuk browser, bisa default ke Google Chrome atau browser lain, tidak lagi hanya Safari.

Jika Facebook meluncurkan browsernya, Facebook bisa meminta penggunanya untuk menjadikan Facebook Browser ini nantinya sebagai default di iPhone, dan tentu saja Android.

Dengan begitu, Facebook bisa kembali bebas melacak semua penggunanya dari bangun tidur sampai tidur lagi.

Ketiga, penyatuan ekosistem yang lebih agresif. Seperti yang saya tulis pada poin pertama, mayoritas pengguna Facebook berada pada platform mobile. Dan kemungkinan Facebook akan semakin serius disini. Wacana untuk menggabungkan Whatsapp, Messenger, dan Instagram Direct Message, akan semakin mungkin terjadi.

Dengan begini, Facebook bisa lebih agresif untuk melacak dan menambang data penggunanya.

Apa yang bisa dilakukan oleh pebisnis dan marketer setelah ini?

Pada dasarnya, sebuah teknologi baru, apalagi untuk menggantikan teknologi yang sudah menjadi standart seperti cookies, akan membutuhkan waktu untuk diadopsi oleh masyarakat luas, dan bisnis pada umumnya.

Inilah mungkin yang menjadi alasan Google memberlakukan kebijakan 2 tahun sebelum penghapusan total cookies pihak ketiga.

Bahkan dengan segala sumber daya yang dimiliki oleh Google dan Facebook, masih akan belum cukup untuk “memaksa”penggunanya mengadopsi teknologi baru. Lihat saja nasib Google Glass dan Google Plus.

Artinya, jikapun nantinya ada alternatif teknologi tracker baru (yang sampai sekarang belum terbayang akan seperti apa), tidak akan serta-merta langsung diadopsi dan digunakan oleh semua orang. Kemungkinan besar akan butuh waktu sebelum teknologi itu menjadi standart baru.

Jadi, pada dasarnya, kita bisa menunggu sampai “tracker baru” ini diadopsi dan melewati fase “early adoption” dan masuk ke “early majority”, atau kita bisa merespon sekarang dengan lebih baik.

Di beberapa kesempatan, baik itu di podcast maupun di beberapa seminar, saya pernah beberapa kali mengatakan:

Pada akhirnya hanya akan ada pixel dan email.

Jadi, semua sumber traffic bisnis Anda di internet saat ini, akan berakhir menjadi pixel dan alamat email. Secara teknis, Pixel adalah sesuatu yang akan menghasilkan Cookies yang kemudian akan tersimpan di browser.

Artinya, dengan diblokirnya cookies dari pihak ketiga, maka pixel dari Facebook yang disimpan oleh banyak bisnis saat ini, mungkin akan terkena dampak yang besar.

Ada beberapa hal yang bisa dilakukan oleh pebisnis dan marketer menurut saya, untuk mengantisipasi ini.

Antisipasi pertama, pelajari ekosistem iklan Google.

Google Chrome adalah salah satu produk unggulan Google. Dengan market pengguna yang begitu besar, Google kemungkinan besar akan terus memprioritaskan perkembangan Google Chrome.

Disisi lain, Google Chrome adalah bagian dari ekossitem produk Google, artinya Google Chrome ada kemungkinan akan mendahulukan ekosistem iklan Google, dimulai dari 3 besar,yakni: Google Search Ads, Display Ads, dan YouTube Ads.

Ingat, yang diblokir adalah cookies atau tracker pihak ketiga. Pihak ketiga disini artinya selain Google Chrome dan penggunanya. Artinya, kemungkinan besar, Google dan segala ekosistem iklannya masih akan bisa melakukan tracking pada pengguna Google Chrome.

Persaingan usaha? Mungkin.

Jika Anda ingin beriklan dengan jangkauan yang besar, itu artinya Anda harus bersiap untuk mulai mendalami ekosistem iklan Google.

Antisipasi kedua, bangun database email.

Jika Anda belum melakukannya, maka lakukanlah. Bangun database email Anda sekarang. Email, walaupun tidak dibaca oleh pemiliknya, tetap akan memiliki manfaat yang sangat besar, karena dapat diolah menjadi aset lain seperti Facebook Custom Audience.

Anda boleh mengatakan saya sedang promosi KIRIM.EMAIL, dan saya tidak menyangkal. Namun himbauan ini akan lebih bermanfaat ke Anda daripada ke kami di KIRIM.EMAIL.

Benefit yang Anda dapatkan dari database email pelanggan Anda, kemungkinan akan jauh lebih besar daripada jumlah yang Anda bayarkan ke layanan email marketing manapun.

Antisipasi ketiga, berdoa.

Lagi, bisnis polanya itu-itu saja. Ada faktor-faktor eksternal yang tidak akan pernah bisa kita kendalikan. Seperti misalnya perubahan regulasi pemerintah, perubahan teknologi, dan perubahan kebijakan perusahaan yang menjadi partner kita dalam bisnis, seperti Google dan Facebook.

Karenanya, jangan pernah berhenti berdoa, semoga usaha-usaha kita berkah, diberikan kemudahan, dan kita yang menjalaninya diberikan kemudahan. Aamiin…

Update 27 Februari 2020

Facebook sudah merespon dengan merilis Server-Side API. Ini akan memungkinkan Facebook untuk melacak sebuah website, langsung dari event yang terjadi dalam server website tersebut. Event ini akan terhubung ke pixel yang pada akhirnya cara kerjanya mirip dengan pixel yang ada di browser.

Saat saya meng-update ini, akses ke API ini masih dibatasi oleh Facebook.

Untuk detailnya Anda bisa langsung membacanya di sini.

-Fikry

Baca selanjutnya:

• Cara sinkorinasi otomatis alamat email menjadi Facebook custom audience
• Cara mendapatkan alamat email dari Goole Search Ads tanpa website
• Bangun database email Anda sekarang